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2022年雙十一后的冷思考:旅企到底怎么看大促?

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發表時間:2022-11-14 14:20來源:環球旅訊

做“囤貨”的價值在疫情后被重估。


不得不談談雙十一。


這個起源于天貓的大促活動至今已經有14年歷史了,今年有些不一樣。


11月11日,國務院聯防聯控機制綜合組發布公布進一步優化防控工作的二十條措施,當日下午,各OTA紛紛報國際機票搜索數據上升,酒旅餐飲股應聲大漲。許多讀者認為,這對旅游業迎來持續復蘇是利好。


第二個變化,則是天貓、京東等大型電商平臺第一次選擇不公開具體的成交額。天貓表示,“今年天貓雙11穩中向好,交易規模與去年持平“。京東表示,今年雙十一“超越行業增速,創造了新紀錄”。


旅游業語境下的雙十一正處于兩個變化的交匯點。出行限制放寬的預期和互聯網整體流量結構、增長邏輯的改變,將對雙十一的意義和實際效用產生不可忽視的影響。


01 為什么還需要雙十一?


雙十一是電商的兵家必爭之地,騰訊、抖音、小紅書也紛紛入局爭搶蛋糕。但在旅游行業,一些老牌OTA盡管會推出一些優惠商品,但并不會專門籌備大規模的促銷活動。


除了冰雪游和氣候溫暖的海島游之外,冬季通常是旅企休養生息、結算和籌備次年春季銷售的時間段。


但2021年、2022年,原本能帶來三分之一甚至近半銷售的暑期旺季接連遭遇散發疫情打擊,特別是對很多懷著樂觀預期加大投入“博一把”的商家,“受傷”更為嚴重。所以,在當下的情形里,一年時間無論淡旺冬夏,但凡有能做生意的時間都應該被視作有意義的時間。另一方面,旅企同樣要計算好營銷費用投入產出比的賬。那么下一個要思考的問題,就是在需求受限時,做什么動作才是有效的。


盡管每一年都有“氣氛變淡”“網上購物節究竟還有沒有用”的討論,不可否認的是,十四年來,人們已或多或少形成聚集到11月促銷期消費的習慣,這里面依然會形成龐大的自然流量爆發,且目標直指購物。從這個角度出發,雙十一的機會依然寶貴,值得有條件的旅游商家投入一定的資源來借勢促銷。


旅連連

企業名稱

飛豬旅行

企業簡介

阿里巴巴旗下在線旅游平臺

企業鏈接

https://www.fliggy.com/

今年是疫情發生后的第三個雙十一。根據主戰場飛豬披露的參與情況,國內外大型高星酒店集團,上海迪士尼、北京環球影城、長隆、海昌、方特等知名的主題樂園從未缺席;大型航司的隨心飛、公務艙卡等廣受市場歡迎的商品也有發售。在今年外界普遍對各個平臺的雙十一銷售預期不高的背景下,飛豬依然賣出了超30萬件機票次卡、近190萬件高星酒店套餐、超45萬件熱門主題樂園套餐、超50萬件熱門景區門票套餐。


從帶貨達人的文章里還能看到,出境游也已經在雙十一的流量場里為未來的客流做提前投資了,高端郵輪、大溪地、馬爾代夫的自由行商品,幾乎上線當天就能售罄,“微信群里口口相傳得很快,有消費力的人還是非常愿意囤貨”?!拔磥盹w”這一新概念商品已勢成黑馬,阿提哈德航空、新加坡航空、瀾湄航空、四川航空、吉祥航空紛紛加碼,一些商品已進行多次補充庫存。


對飛豬來說,雙十一也體現了其平臺模式的獨特一面:商家有足夠的自主權和靈活度時,才能在短時間內組織大量的貨品供給,然后組合起來用集約的方式進行營銷,讓消費者在短時間內有充足的優惠商品可選擇,形成流量的匯聚和爆發。


02 預售囤貨:從小眾到潮流


形成這種勢能的一個關鍵點是預售。


過去幾年里,預售囤貨產品“套餐”才逐漸在行業內流行開來?;厮輾v史,這種貨品銷售的模式正是2013年雙十一由飛豬的前身淘寶旅行首創,讓買家“一次性購買自己中意的酒店集團的多間夜使用權,在較長的一段時間內可以分次拆分使用”。當時,整個中國在線旅游的網民規模還只有1.12億。


疫情持續三年之久,行業更清晰地意識到旅游做預售囤貨的特殊價值。如果游客的出行條件不確定,和日歷庫存相比,“先下單購買再預約”的促銷售手段使用條件就友好寬松。當市場信心低迷的時候,酒店、景區和航空公司以這種方式疊加優惠進行營銷,能起到刺激消費意愿的作用。把今年飛豬披露的雙十一數據,以及過去兩年的雙十一、618戰報放在一起綜合觀察,淡季或出游受限時,囤貨的意義已經得到了市場的驗證。


飛豬脫胎于淘寶,在這類貨品的運營和營銷上積累了大量可供參考的經驗和數據知識。加之近兩年來其電商主播和達人資源也在擴大,在618、雙十一大促來臨時,這種優勢會被顯著地放大。


背靠阿里集團這一“近水樓臺先得月”的位置,也讓飛豬能在旅游囤貨的體驗上做得更極致。最早是“先囤后約,不約可退”,在此之上,還有一個深受消費者喜愛的優勢是可以使用螞蟻集團的花唄。決策成本足夠低時,消費者囤旅游的愿望就會足夠大。


但和需求確定性更高的日歷房、日歷票相比,預售囤貨類商品的核銷率常常被商家詬病。為此,在核銷體驗和貨品設計上下的功夫就需要比以前更多。


去年,飛豬開發了一套在線預約系統,并快速地覆蓋到境內所有的酒店套餐上,使消費者在其App上就能直接操作預約核銷其囤下來的商品,免去了打電話找商家溝通預約的不便。一些航司在飛豬售賣次卡、隨心飛等產品時,也在使用這種功能。到今年雙十一時,這一服務已基本覆蓋飛豬平臺上所有的囤貨套餐類供給。


另外,繼飛豬旗幟鮮明地提出“尊重市場、適應旅游行業特性”之后,一些電商特色濃郁的玩法也在悄然變化,比如根據前期預售情況指導后期庫存計劃的方式,在有限庫存的旅游商品上意義不大,到今年的雙十一開始時,飛豬的大促貨品大部分能“即買即約”。商家在前期籌備時,也樂于用“超長有效期”和更深的單日庫存來作為服務保障,吸引消費者盡快使用。


截至目前,飛豬雙十一活動商品訂單中,已核銷出行的訂單數同比去年同期增長50%。


時至今年,平臺、商家和行業的觀察者們都開始主動或被動地卸下對雙十一天量成交額的迷思。對身處困境中的旅游人來說,與其回憶“過去多好”,不妨也試試如何從這個逐漸回歸理性的促銷節日里找一找“怎樣前行”的思路

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