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蔡家成:大勢以來  未來十年旅游數字化的趨勢和商機在哪?

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發表時間:2022-11-14 14:15來源:易水文旅

黨的二十大報告明確指出,加快建設“網絡強國”、“數字中國”。

當今時代,數字技術作為世界科技革命和產業變革的先導力量,日益融入經濟社會發展各領域全過程。時代大潮疊加疫情倒逼,數字技術的應用范圍不斷擴大,正深刻改變著社會經濟形態、生產方式、生活方式等等方面。

據研究機構測算,截至2021年,中國數字經濟規模達到45.5萬億元,占國內生產總值比重為39.8%,數字經濟已成為推動經濟增長的主要引擎之一。中國數字經濟規模連續多年位居全球第二。

日前,文化和旅游部、工業和信息化部等五部門還聯合印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃(2022—2026年)》強調,在文化旅游、體育健康等虛擬現實重點應用領域實現突破;文化和旅游部起草了《文化和旅游部關于推動在線旅游市場高質量發展的意見(征求意見稿)》;由文化和旅游部資源開發司指導的“2022智慧旅游創新企業和項目推選與宣傳活動”中,正式揭曉了“2022智慧旅游創新企業和項目”名單等,都著力在迎接并引導旅游業數字化智慧化信息化發展。

大勢以來,順勢而為。未來十年,旅游業的網絡化、數字化、信息化、智慧化、智能化大有可為,特別是其中的十大應用場景、五大發展趨勢值得關注。

旅游數字化的十大應用場景


當前,旅游行業全面推進“互聯網+”的數字化工程,多個旅游企業也積極投身其中并努力尋找商機,正在形成深入廣泛和多姿多彩的應用場景,結合新的時代特點,其中有十個場景尤其值得業界關注。

場景1:互聯網+旅游=智慧旅游

智慧旅游依托旅游消費者、經營服務者、組織管理者等各方主體,通過互聯網(包括移動互聯網、物聯網、視聯網等網絡信息系統),應用大數據、云計算、射頻、各種終端等信息化技術和設備,進行旅游信息及時、高效、便捷、準確的傳輸交流和開發利用,有力地實現旅游消費、經營服務、開發建設、組織管理的網絡化、數字化、自動化、智能化和科學化。

智慧旅游的應用場景,使得旅游消費更便利、輕松和游客感受更好(放心、省心、舒心、開心),使得旅游經營服務更為規范、優質、高效、經濟,使得旅游組織管理和公共服務更科學有效(全面、細致、有力),使得旅游資源利用更合理、旅游消費更理性科學、旅游產品和服務的性價比更高等等。一些OTA企業、互聯網大廠涉旅板塊、傳統旅游企業、旅游管理部門等已經投身其中深入探索。

其中,一個值得關注的應用,就是面向大目的地的智慧文旅平臺(如省級一機游),按目的地依托互聯網平臺,發揮集約化優勢進行服務及資源聚合,影響較大有“一部手機游云南”、“一部手機游湖北”、“一部手機游山西”等等。其中,湖北省政府和景域驢媽媽集團旗下景域智能科技聯合打造的“一部手機游湖北” 2021年2月正式上線。短短半年用戶數突破300萬,交易額突破5000萬元。依托數字化平臺,湖北各景區正打破“單打獨斗”的傳統模式,立體化地塑造靈秀湖北的整體文旅品牌。

場景2:互聯網+旅游消費=瀟灑旅游

旅游業的數字化、“互聯網+”讓旅游消費進入高水平、高質量狀態的集中體現,應該就是“說走就走、想停就停、要回就回”以及“有話就說、有事就聯”的瀟灑旅游。這種場景就是從產品思維向用戶思維的生動展現。

行前,游客用不著長期準備、精心謀劃、反復協商、不斷調整,一切都可以在出門踏上旅途后再隨時隨地隨意安排——說走就走。途中,項目選擇、計劃安排和調整不僅不會受到計劃、預訂、供給等自身和外在因素的限制、制約,而且也不會產生不便和多花錢,可隨時根據感受和心情決定走還是停留及其時間長短,最理想的狀態是即時所有的合理需求都會及時得到滿足,且因為有大數據、云計算技術支撐的市場服務、公共服務而很好滿足,收獲、感受、評價都會很好——想停就停。如果臨時有事或者因為感受評價方面的因素,要馬上中止行程返回居住地,也可以即時中止并返回,且同樣不會因此而受到預訂、預購、預交費用的過多損失——要回就回。此外,行程過程中和結束后,還可以通過網絡及時、隨時進行展示、交流、評價、尋求幫助乃至投訴,隨時隨地隨意通過網絡記錄、傳輸和分享旅游感受和評價,為自己今后的旅游和他人旅游選擇、決策提供充足、可靠的數據信息依據——有話就說、有事就聯。

馬蜂窩、窮游網等此前一直做著類似探索。馬蜂窩探索的“內容+交易”模式,就是通過AI技術與大數據算法,將個性化旅行信息與來自全球各地的旅游產品供應商實現連接。而在疫情之下,馬蜂窩推出全新攻略品牌——北極星攻略,指向的就是極致的旅游攻略,它用更加系統化、結構化的攻略內容,為游客搭建從“發現”到“抵達”所需的一站式旅游信息島。

場景3:互聯網+旅行社=旅游電子商務

旅行社是為旅游消費提供計劃安排和組織接待服務等綜合性旅游服務的經營組織,由于是組合、依托其他旅游經營服務者的產品、服務來開展經營服務,及時、充分掌握各方面信息就是最重要的,互聯網無疑是旅行社效果最好、效率最高的手段,因此,不僅傳統旅行社最早觸網、用網、建網,而且“互聯網+”旅行社的旅游電子商務企業發展更快,效果更好。

旅游電子商務企業自身也有一個發展變化過程,早期是從旅游搜索查詢和單項預訂服務起步,很快就向旅游計劃和行程設計、安排接待、收付結算等旅行社全業務鏈延伸,成為線上或者線上線下結合的綜合性旅游服務企業。

其實早在1997 年,中國國際旅行社總社就投資成立了華夏旅游網,比后來的OTA都早得多,但可能是由于體制機制原因,一直沒做大反而被收購了,真是“起了個大早,趕了個晚集”。后來,中旅總社搞了個星旅網、國旅總社搞了個國旅在線、港中旅搞了個芒果網、中青旅搞了個遨游網等等,都差強人意。后來這些試圖嫁接互聯網的傳統旅行社才深刻理解,旅游電子商務決不是用互聯網經營旅行社業務那么簡單,而是會通過互聯網及其輔助設計、大數據、云計算等技術,來使得游客查詢、旅游線路選擇和行程計劃設計、預訂、修正調整、交流互動、記錄分享等更方便快捷,行前、行中、行后的感受更好,旅游經營服務的自動化、科學化水平和效率更高。

場景4:互聯網+酒店=智能酒店

最集中的表現就是智能客房及其相關服務,理想的情形是,從網上可以隨時查詢到酒店服務項目、設施和服務檔次水準、特色、價格及折扣、位置及交通、預訂方式等信息,相關文字、圖片、視頻等資料齊全、規范、真實、美觀。

具體來看,一旦游客選擇決定后,可以順利在網上預訂客房并安排抵離店交通,同時收到預訂安排通知、客房鑰匙等信息;按照預訂和計劃到酒店入住,無需在前臺等候辦理入住手續和獲得客房鑰匙,可以在抵達后直接到自己預訂的樓層和房間前,用自己手機上的電子鑰匙開門進房,此前房間溫控、濕控已經提前打開并在進入時達到合適程度,進入房間時燈光、窗簾、電視、網絡、背景音樂、提示和貴賓歡迎語言(通過電視和多媒體顯示屏)都自動開啟并適時開關調節;離店時客服人員會及時得到通知并查房,游客可以直接離店而無需在前臺等候查房、結賬,其手機上的客房門鎖鑰匙自動失效,費用通過網絡和信用卡按約定結算。飛豬前些年通過“未來酒店”項目初步做了一點場景嘗試,可惜虎頭蛇尾,后來不了了之。

同時,酒店提供的餐飲、康樂、商務、交通、游覽、會議等服務,工程維修管理、采購供應管理、生產加工管理、人力資源管理等等,也都使用互聯網、物聯網等信息化手段。

場景5:互聯網+景區=智慧景區

智慧景區與智能酒店的相同之處,是在推廣營銷、銷售、門禁管理服務方面通過“互聯網+”來方便游客查詢、預訂、收取和使用電子門票、網上支付結算并隨時分享感受、進行評價,不同之處是在景區內部游覽及導游解說、展示互動和相關服務方面應用電子聲訊、影像等技術、設備更好地為游客服務,以及在游客數據匯總分析、宣傳推廣目標選擇、客流交通組織管理、安全監控和應急指揮、內部運營管理等方面應用大數據、云計算、物聯網、射頻等信息化技術、設備、手段。

智慧景區在直接為游客服務層面的基本目標,就是讓游客在行前就查得到、看得明、能訂票、好支付,到達后進門快、行得暢、游得好,游覽中和結束后隨時用文字、照片、視頻等記錄、傳輸、分享感受并進行評價。

疫情之下,越來越多的游客通過互聯網預訂景區門票,提前安排好行程。當前,各地政府和景區充分發揮互聯網平臺的科技助力,攜手為消費者提供更多元、更優質的旅游體驗。泰山風景名勝區借力美團等互聯網平臺的技術支持,通過分時分段的“門票預約”,實現對于客源的前置管理和分流,削峰填谷、減少聚集和扎堆的現象,改善游客在出游時面臨的參觀難、交通難等問題。這種智慧景區的打造,在疫情下對于數字化技術有了更明顯的倚重,比如聯合美團等推出“多碼合一”,即游客門票預約前置校驗健康碼、門票購買后出行前健康碼狀態跟蹤和入園前健康碼狀態展示的“全流程”健康狀態管理,提升預約購票和入園的效率,提升游客出游便利度。

場景6:互聯網+導游=電子導游

導游服務的內容非常豐富,涉及面也很廣泛,能夠用信息化技術替代的主要是景區及途中的講解、導覽服務,其他組織協調、溝通交流、管理引導、應急調整等等都必須繼續以人工服務為主,當然導游人員可以應用互聯網、大數據等技術來提高效率和服務質量。從行業管理角度來看,原國家旅游局2017年推出的“電子導游證”就做了點探索。

由電子導游來承擔解說、導覽及相關提示、提醒、引導服務,不僅僅是替代和減輕導游人員在這方面的工作,而且往往還具有講解語言更清楚明白、語調語音語速可調節、內容更規范、沒有相互干擾等優勢。

場景7:互聯網+餐館=智能餐館

作為旅游終端服務,智能餐館前端服務與酒店、景區基本相同,主要是通過“互聯網+”讓游客能遠端查詢餐飲品及其特色、檔次和價格、餐館位置和交通并進行預訂,餐館及時通過互聯網向客人手機等便攜終端推送預訂餐位及位置交通、即時通聯等信息;點菜可以是在到達前通過網絡菜單完成,也可以是到達后通過智能終端完成,都是圖文并茂并可以看到其他客人的評價,一般不用服務員人工點餐,必要時可以網絡查詢或到達后問服務員;結束時,通過智能化手段提供結算、離店交通等服務。

這方面,在線旅游平臺也認識到這一場景的可塑性。一直在戰略判斷力、商業嗅覺方面都頗具水準的攜程,就推出了獨立餐飲品牌“攜程美食林”進軍旅行餐飲信息服務行業,并立足本地生活,會根據地理位置智能推薦,為用戶提供本地品質美食指南的一項功能,還逐漸探索出發布“全球餐廳精選榜”。

場景8:互聯網+旅游推廣營銷=新媒體營銷

旅游新媒體營銷在外部形態上,主要表現為應用互聯網生動形象地展示宣傳旅游目的地及其旅游產品、服務項目,及時回應詢問及進行針對性推介,并延伸至旅游計劃安排建議及輔助設計服務、網上預訂和通知等服務,實現更有效、更高效等目標。在內部支撐方面,主要是運用大數據、云計算、物聯網、射頻等信息化技術,收集、匯總、分析游客及其旅游消費信息,研究確定旅游推廣宣傳的目標區域、重點人群,并根據其選擇旅游目的地及產品、服務的特點選擇相應的推廣營銷方式、時間,大幅度提高旅游營銷的針對性、精準度并使得效率和效益更高、效果更好。

場景9:互聯網+旅游教育培訓=旅游云課堂

旅游云課堂還處在建設發展初期,但推進和擴展速度會很快,因為其優勢是顯而易見的。這種場景在疫情之下的發展成效更是有目共睹。一是可以大大提高旅游教育培訓的效率,線下的課堂教育培訓,每堂課以幾十人最多幾百人為限,而網上的一堂課,對象數量只受網絡覆蓋和終端持有量的限制,幾乎是無限的。二是質量水平可以大幅度提高,由于大大提高了效率,就可以選擇最優秀的培訓者并精心研究準備培訓內容和教學方式,使之更科學合理,環境條件也盡可能符合培訓的要求。三是同步推進均等化,線下分散培訓,不同地區、不同層級在條件、質量、效益等方面的差距是客觀存在且非常大的,旅游云課堂則是教師、教材、教學方式等完全一致。

這方面,故宮、敦煌莫高窟等老牌景區做得還是很見功力的。故宮博物院從1998年就開啟數字化建設,積累了豐富的數字化經驗和成果。2022年,故宮博物院旗下中國文博深度云學習平臺“故宮云課”App上線,以故宮博物院藏品為依托,由故宮博物院文物研究專家聯合打造,包含中國書畫、器物、古建、宮廷生活等八大門類視聽課程,課程內容專業、系統,通過數字科技鏈接傳統文化教育。而且,故宮云課App發布數字徽章“瑞鹿幽夏”,采取知識學習免費獲取的形式進行發售。民眾通過學習優秀傳統文化,積累文化積分,即可兌換數字徽章,借助數字化工具實現全民共享。

場景10:互聯網+旅游局=旅游電子政務

旅游電子政務既能提高各項旅游行政管理工作的水平和效率,更好地為行業、產業和事業發展服務,更能改進、擴展、強化其面向游客和公眾提供的旅游公共服務。各級旅游行政管理機構從建設網絡平臺發布政務管理信息和旅游資訊信息,推進旅游政務透明化、公開化、服務化入手,迅速向網絡咨詢、新媒體宣傳推廣、網上政務服務和交流互動、回應關切擴展延申,同時加強內部辦公自動化和相互之間互聯互通,逐步向整合組建統一的旅游電子政務平臺和實現旅游局內部辦公網、外部政務網、旅游資訊網、旅游商務網既統一資源平臺又按職能性質各負其責的集群化、專業化方向發展,并積極探索將大數據、云計算、物聯網等信息化技術運用于旅游組織管理、監督規范、應急指揮、會議展覽等工作中。


旅游數字化的五大發展趨勢


“互聯網+旅游”是旅游業全面融入互聯網時代、用信息化技術武裝中國旅游全行業、實現旅游數字化的重大戰略。數字化、信息化、智慧化、智能化對旅游的影響是深入全面和持續不斷的,當前出現了很多重要趨勢。其中,有五個趨勢已經越來越明顯。

趨勢1:全新旅游體驗將引領產業變革

工業時代,一些國家應用工業技術、工業設備和方法手段,創造出了迪斯尼樂園、環球影城以及埃菲爾鐵塔、郵輪、火車、汽車等美妙事物,給人們生活特別是文化和旅游生活以巨大的快樂享受。

數字化時代,人們一定會應用數字化、信息化技術、設備、方法、手段,給人類創造出更具吸引力和趣味性、能夠極大提高體驗和感受時的快樂指數、幸福指數的嶄新事物和場景。目前,受到青睞的VR(虛擬現實)、AR(增強現實)和可穿戴設備等應用,都還只是初露端倪的小兒科。

據不完全統計,兩年來,涉及旅游的元宇宙論壇和會議就展開過150多個,有些純是湊熱鬧、炒概念,有些還是有干貨的。國內已經有北京城市副中心、青島膠州市等在探討建設元宇宙主題公園,突出沉浸式、強交互性,重塑“元宇宙+文旅”體驗;浙江開化的密賽村推出的元宇宙數字夜游項目——隱藏在山林里的UFO、馬金溪星際漫游、MS號星際列車等,已經成為年輕人熱衷打卡的網紅產品。

趨勢2:全流程再造將倒逼企業轉型升級

這種大勢放到旅行社行業會看得更清楚。旅行社在英文中的一個名稱是“TRAVEL AGENCY”,即“旅行代理”,因為旅游是在遠離居住地的體驗性消費,不可能預先去看貨驗貨,更不能先試用,只能找專業代理商去考察,然后提供文字、語言、圖畫等向游客描述,并據以達成旅游協議后前往旅游。

在數字化、信息化全面深入推進的形勢下,人們出門旅游和旅行,完全可以通過網絡來很便捷、更經濟地得到途中和目的地的相關信息,即使是觀光旅游者所需要的目的地產品、項目等信息也會從互聯網上更直觀生動、明確細致和及時可靠地獲得,往往也比從旅行社間接獲取的信息更為可信可靠。

這就是為什么旅行社越來越難的主要原因。傳統的以提供旅行代理服務的旅行社,因為互聯網的去中介化(去中間化),其前途命運還將繼續堪憂,只有實現從中間商、代理商向專業服務商轉變者才可能繼續生存下去,要擁抱數字化的變化大勢,尋求合適自己的轉型升級之路。

趨勢3:全渠道營銷將打通行業壁壘

互聯網尤其是多終端的移動互聯網,加上物聯網、視聯網、搜索引擎和5G、6G等通訊技術,使得數字化時代旅游查詢、預訂、計劃、安排高度便捷。

人們一旦產生旅游動機,可以隨時隨地拿出手機等移動終端,通過搜索引擎來獲得所需要的無所不包、精細至極的信息。各個國家、地區政府及其旅游組織管理部門、機構和廣大旅游經營商、服務商,率先建立旅游網站、網頁,不斷豐富其內容,不斷增強其可感知、可查詢、可預訂、可支付、可分享、可評價等功能,不斷擴展其覆蓋范圍,不斷增加其應用終端,使得行前、途中、游后所有除現場親身體驗、感受以外的事項都可以通過網絡來完成,真正實現了“使信息都上網,讓游客不跑路”。在營銷端,游客不會在意是不是旅游公司提供的產品和服務。

值得關注的是,近年來,隨著移動智能設備的普及,尤其是系列新媒體APP的普遍應用,小紅書、抖音、快手、視頻號等這些非旅企業,也成為了游客獲取、預訂、評價的重要渠道。

趨勢4:全方位內嵌銜接將帶來極致的旅游服務

在數字化、信息化背景下,大數據應用越來越普遍。旅游行業對大數據探索使用起步也比較早,主要是通過網絡搜索、查詢數據和手機信令監測數據,來精準分析研判游客的旅游需求及其發展變化趨勢,據以進行有針對性的旅游線路、項目和目的地信息推送及推廣營銷。

旅游供應商、服務商可以根據游客消費需求大數據來開發生產旅游產品和改進服務,補齊短板,消除痛點,提升游客滿意度,增強旅游消費體驗性和感知度,更可以為特色化、個性化旅游消費提供定制化的產品和服務。

一些房地產商轉型做旅游產業,其中先知先覺者也在利用數字化手段提升旅游服務質量。融創文旅集團旗下全功能數字化服務平臺——融創文旅俱樂部小程序擁有大量會員,聚焦用戶行前、行中、行后場景,打通線上線下用戶服務觸點,甚至聚焦冰雪旅游還開發了熱雪奇跡小程序以覆蓋滑雪用戶的全體驗周期,力圖提升用戶滿意度。

趨勢5:全面技術滲透將讓旅游發展更可持續

在信息化、數字化條件下,旅游資源從普查調查、分類分級,到規劃設計、開發利用,都可以利用衛星遙感、無人機航拍、計算機模型模擬和輔助設計、大數據分析等,做到比傳統技術和方法、手段條件下更科學、更有效,最大限度地減少資源浪費、閑置和廢棄物,最大限度地減少對資源、環境——包括人文社會環境——的不良影響,最大限度地實現資源循環利用和資源節約型、環境友好型發展。

【作者簡介】蔡家成,經濟學博士,全國工商聯旅游業商會文旅夜游專委會會長,先后擔任國家旅游局旅行社處副處長、計劃發展處處長、規劃發展司副巡視員和副司長、監督管理司副司長、信息中心副主任(主持工作)、文化和旅游部產業發展司二級巡視員,主要研究領域為旅游數字化信息化、旅游投資開發與發展、旅行社和導游及旅游行業管理等。


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