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從門票經濟到新商業,這四家度假區有哪些關鍵做法?

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發表時間:2022-11-03 10:54作者:洪麗萍來源:新旅界

陳主任們頭痛,明明在商業上很克制,但卻被吐槽過度商業化。

大疫三年,中國旅游業損失慘重,唯有大城市周邊市場頗有收成,而其中的休閑度假化景區展現出了頑強生命力。傳統景區主要滿足游客觀光需求,以門票、索道、景區交通為主要收入來源;而休閑度假化景區則往往圍繞周邊客人提供包括文化娛樂、主題住宿、特色飲食和在地商業等多日游業態組合,門票占比降到50%以下,住宿、餐飲和零售權重可觀。

在整個多日游業態組合設計中,“如何延長游客停留時間?”、“如何規避過度商業化?”是景區休閑度假化轉型的兩大關鍵。圍繞以上關鍵問題,新旅界(LvJieMedia)采訪了拈花灣小鎮、開元森泊樂園、阿那亞和婺源篁嶺等項目相關負責人。相信他們來自實踐的真知,或可給正在休閑度假化轉型的景區以啟發......

如何延長游客停留時間?

在休閑度假區的商業模型設計中,客戶停留時間無疑是項目設計的重要指標。因為停留時間與消費金額息息相關,時間延長就意味著消費額增加,如何增加時間,如何運營時間成為項目成功的關鍵。

靈山小鎮·拈花灣《禪行》(圖源:拈花灣心度假微信公眾號)

據透露,游客在靈山大佛一般游覽半天,景區實現近億元收入;而對于其中的度假客,拈花灣景區則是在承接靈山大佛的游覽時間后,緊抓下午4點到晚上10點的6小時時間段,增加夜間表演、夜景演藝和餐飲消費等,該時間段的消費能力強,能實現主題民宿年均1.5億元收入。

開元森泊樂園則堅決不做不能深度體驗的內容,在一開始的產品業態設計中就要求每個項目孩子至少能停留三小時以上。負責產品業態研發的開元森泊旅游發展有限公司總經理申帥江告訴新旅界,“在我們樂園客人并不是趕時間排隊玩項目,而是把身體和心靈放松下來享受休閑度假時光。我們更多考慮的是游客項目參與時間更長,游客能多次參與。如此項目才能有長期吸引力?!?/p>

(圖源:開元森泊度假樂園微信公眾號)

正是因為秉持如上產品設計理念,開元森泊樂園從未考慮引入時空隧道、VR等游客走一圈的觀光產品;園區內的水樂園、游戲室、兒童樂園實施低利潤定價策略;開園之初收費的芙羅拉花園早已不再收費,在未來的園區設計中也將不再建設該類花園?!皬囊验_業的兩個園區的運營結果看,雖設有攀爬項目,但兒童停留時間短暫,只能算作觀光產品?!鄙陰浗€透露,接下來開元森泊樂園將進一步深耕90、00后年輕人群,新園區將增加年輕人能深度參與的室內沖浪、二次元、平行宇宙等沉浸式體驗項目;此外,圍繞親子家庭,正在加緊研發富有文化深度,有故事線,有知識點,能催生情感,可深度沉浸的主題研學課程。

孤獨圖書館(圖源:阿那亞微信公眾號)

不同于拈花灣小鎮和森泊樂園所有業態的自持經營,北戴河阿那亞則是以文旅地產為基底,以社群運營為手段,聯手外部力量建構藝術文化自生長生態。從北戴河海邊的爛尾樓盤,到北京周邊的文化藝術小鎮/海邊藝術飛地,高峰期每年訪客達200萬人次,馬寅團隊只用了不到八年時間,其持續不斷地構建藝術文化生態是關鍵。阿那亞首席品牌官田海成告訴新旅界,在業態設計上,從最開始的孤獨圖書館、阿那亞禮堂、深夜食堂等業主配套設施,到涵蓋文化娛樂、主題餐飲、商業零售、民宿酒店等豐富的內容矩陣,其中主題餐飲和和文化娛樂配套達到近百家,民宿酒店達6000間。田海成強調,任何一個店鋪都不是招商式商業,而是帶有內容,有價值觀,有年輕流量,包括主理人經濟、首店經濟、記憶經濟、故事經濟……大家更多是在創造全民共創的美好生活方式。

阿那亞禮堂(圖源:阿那亞微信公眾號)

阿那亞創始人馬寅曾公開表示,“選擇不同的商家入駐,我一定會考慮商業生態的豐富性和差異化,還要考慮有趣味性。趣味有可能來自商品,也有可能來自服務,但更為重要的是來自于經營者本身。他們自己就是一群有趣味的人,只有人才會讓經營的空間有溫度,有魅力?!痹诰唧w的商家選擇上,馬寅首先把是否與阿那亞理念一致、品質相符作為首要條件,即是否認同“有品質的簡樸,有節制的豐盛”的生活主張;再者,阿那亞和這些品牌是一種相互理解、互補共生的關系。除了一般的商業合作,還會聯合舉辦更多有趣的主題活動,比如文學節、設計展、生活方式展等等。馬寅希望把阿那亞打造成“一個1萬人來100次的地方,而不是100萬人來一次的地方?!瘪R寅離自己的目標越來越近,2021年北戴河阿那亞運營收入達7億元,運營的成功正在加快其異地擴張——已攜手中旅集團走向廣州花都。

孤獨圖書館(圖源:阿那亞微信公眾號)

半年前烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏就大膽提出,現代旅游景區應該有思想,它代表著一種獨特的生活方式,代表著一種獨特的文化現象。在2006年前烏鎮只能算是觀光小鎮,伴隨著主題民宿的自持式開發開業逐漸升級為度假小鎮,直到2013年舉辦戲劇節,2014年成為世界互聯網大會永久會址,烏鎮才真正成為文化小鎮。疫情之下,烏鎮展現出了生命力,中青旅第三季度財報顯示:烏鎮景區呈現明顯復蘇態勢,實現景區經營收入2.07億元,同比增長4.79%;烏鎮公司實現凈利潤0.27億元,同比實現扭虧為盈。

烏鎮戲劇節(圖源:烏鎮景區微信公眾號)

如何規避過度商業化?

思想依靠商業來表達;但不可過度商業化。

“商業就是度假體驗內容,而內容就是虛擬商業?!碧锖3扇缟媳硎?。據透露,馬寅團隊在阿那亞的商業生態上所投入的情感和精力巨大,阿那亞的商家更多都是“村長”馬寅一家家去談,去選。之所以這么做,“就是想保持阿那亞商業的標準,進駐阿那亞的商家一定不是誰的租金高就誰來,而是產品和服務要符合大家的需求,經營理念和阿那亞倡導的生活方式契合?!?/p>

至今,北戴河阿那亞已吸引了包括UCCA沙丘美術館、naive理想國、單向空間、az街角咖啡店、十三邀小酒館、北岸AZ咖啡店、白鳥之歌等知名文化品牌入駐或二次商業創作。已經在北戴河阿那亞開業三家餐廳的藏紅花餐飲創始人兼主廚耀揚就曾經表示,“與馬寅先生接觸后,覺得他是一個非常有趣且有極強創新精神的人。我們不斷被阿那亞的精神所吸引,越來越鐘情于阿那亞,最終變成了阿那亞的一份子?!本驮?0月29日阿那亞宣布,北戴河園區自11月1日起,為業主發放500萬元消費券,并再度為園區商家減免半年流水提成及租金。

(圖源:阿那亞微信公眾號)

馬寅曾在接受媒體采訪時表示,經營企業不要完全以股東利益作為重要目標,而應該是一家企業的永續發展。阿那亞從來都是從市場角度出發做事情,而不是成本角度。據悉,阿那亞根據淡旺季規律制定住宿價格體系,采用浮動定價模式保證全年經營。每年9-10月、3-4月,酒店價格會調整,而在11月-次年3月淡季,不僅執行全年最低價,還有各種優惠方案。馬寅還曾公開分享,“至于園區其他商業定價,全年來看都較為平穩,一直有管控,尤其是餐飲:食堂、面包房是半福利,食堂不以追求利潤為目標,而是希望能良好地經營下去,保障園區最基本的生活需求。食堂的菜品種類也很豐富,炒菜、烤肉、火鍋、包子、餃子、面條……讓大家能在相對低廉的價格下,享有豐富的飲食選擇?!?/p>

(圖源:開元森泊度假樂園微信公眾號)

在餐飲定價上,開元森泊樂園的做法與阿那亞不謀而合,申帥江坦誠,暑假時早餐基本不掙錢,中午自助餐之所以平價,是因為如果客人吃不好就談不上休閑度假,須與市場接軌?!安荒芤驗槿肆髁縼砹藳]地方吃飯就賣高價格,也不能故意把餐飲設置得單一追求快速轉臺,如此只能解決溫飽問題,體驗感差。我們希望客人能夠坐下來慢慢享受兩小時美食?!睘榱私鉀Q“高峰期客人需要排長隊才能吃上自助餐”的問題,莫干山森泊樂園正在投資數千萬元增加餐位數。實際上,平價的餐飲和樂園消費體驗,恰恰能為開元森泊樂園的主題住宿引流,而住宿才是開元森泊樂園的主營收入來源。

平常居是拈花灣的網紅客棧(圖源:拈花灣心度假微信公眾號)

在規避過度商業化上,拈花灣小鎮有自己的獨特體會。朱唯丹表示,豐富的產品內容得到游客認可和支持后,自然能夠“去”過度商業化。

對此,今年拈花灣小鎮的最新做法是:首先,把店鋪內容坐實,設計具有代表性,富有文化價值,有互動體驗的品質店鋪,比如:設計有十二花神的華服館,弓守道、拈花香鋪等;其次,為避免商業化,在產品設計之初就考慮到產品的場景化,沉浸式互動,比如:場景豐富的住宿產品,包括親子劇本殺客棧、華服客棧、螢火小墅客棧、花??蜅5?;第三,必須提高附加值提升服務質量,既要滿足游客的商業服務需求,又要充分考慮游客體驗過程中的舒適性、安全性,從細微處、定制化來體現景區的人文關愛和商業價值,而不是隨處可見的商業圍堵。

舉例來說,文化演藝是拈花灣獨有的產品資源,今年國慶節該景區為了能讓游客體驗更順暢,景區盡可能增加演出場次,包括:拈花灣夜航演藝和濱水街夜間演藝活動等等。

竹編藝術(圖源:婺源篁嶺景區微信公眾號)

“商業要充分融入到景觀,融入到在地的文化生活中?!辨脑大驇X景區營銷副總監謝巧娟亦如上強調。婺源篁嶺在古村店鋪招商管理上有哪些成功做法呢?

謝巧娟解析:首先,篁嶺景區實施一店一品,細分業態僅開業一家,目前景區內的南山咖啡館、曬工坊已成為網紅打卡點;第二,景區內商戶不得懸掛燈箱、廣告字等大招牌,以免看起來凌亂,對商戶有統一管理的標準和要求;第三,做出在地文化氛圍,大多數店鋪必須設有在地產品工藝展示區域,比如:六順堂主要制作傳統民俗小吃,以體現鄉村民居日常生活氛圍為主,小吃免費提供給游客品嘗;篁竹坊有當地的篾匠師傅展示竹編手工藝;查記酒坊有古法釀酒蒸酒工藝展示……

接下來,謝巧娟表示,婺源篁嶺景區還將招募更多有內容和想法的主理人在篁嶺景區開設品牌店;同時正在謀劃把部分村民返遷回古村生活,復原更原汁原味的鄉村生活場景。

(圖源:婺源篁嶺景區微信公眾號)

謝巧娟對新旅界直言,“其實國內成功的文旅企業家在商業化上已經做得很克制,但近年來令優秀的文旅項目操盤手頭痛的是,自己一手打造的景區卻被部分游客吐槽過度商業化?!毙侣媒缭诟鞔驩TA平臺上簡單搜索,就會發現無論是拈花灣、烏鎮,還是阿那亞、開元森泊、篁嶺景區都無一例外地被吐槽住宿太貴,門票太貴,可玩的文化內容太少,沒有原住民,沒有在地文化......。

其實這些吐槽者很可能并不是以上品牌的目標客戶,否則他們難以在艱難時局下迎來經營成功。但顯而易見的是,如果沒有商業的力量,拈花灣小鎮不過是山下湖邊的荒地;阿那亞也不過是北戴河邊上的一片受污染的小海灘;烏鎮也只是江南地區一個被年輕人嫌棄河里滿是垃圾的小村莊;莫干山森泊樂園則是莫干山上的幾個小山坳;婺源篁嶺只是正在倒塌中的空心村。如今每個項目不僅解決了成千上萬人的就業,更是產出數億元的營收,為數十萬游客帶來獨特的精神文化洗禮。

(圖源:拈花灣心度假微信公眾號)

盡管負面評論只是區區少數,但經營團隊不約而同地在意“游客體驗”,每天監控各大平臺游客點評,并適時反饋研究對策。文化度假產品,需要每年推陳出新。這就要求文旅企業家們既要有對特定文化的充分理解,更要有對資本運作的駕輕就熟,還要有對運營推廣的得心應手,才可能持續成功、成長和獲利。

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