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魏小安:重整中國旅游

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發表時間:2022-10-18 18:00來源:中國旅游協會休閑度假分會

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中國旅游協會休閑度假分會會長 魏小安


三年的疫情,中國旅游已經變了,想不變也不可能,對應這些變化,我們就需要重整。重整不是重塑,強化重塑,還是政府主導的思路,需要頂層設計,然后步步落實,然而市場從來不是這套路徑?;蛘呤巧a者主導的思路,我提供什么,你接受什么,這個時代早就過去了。重整是重新整合,是消費者和生產者共同的行為。嚴格的說,旅游的總體格局,已經從根本上變化了。重整在現實中逐步發生,我們只不過是認識新格局,跟蹤新變化。


旅游業不僅是產業,也需要轉向事業。八十年代的時候,我們大體花了十年的時間,把旅游從外交事業的一部分,“友誼為上,經濟受益”這種說法,轉向了一個經濟產業。在一個新的時代,旅游不僅有經濟屬性,也有社會屬性,不僅是經濟產業,也是社會事業。所以需要我們再一次轉型,過程上大體需要五到十年,如果有這么一個轉型,就可以讓旅游更穩當一些。我們不要夸大自己的作用,就業是最大的民生,旅游現在最大的貢獻是就業。所以從社會事業的角度來說,支持旅游、穩定旅游、發展旅游,就可以爭取更多的相應的政策,能夠用財政來保一保我們,如果說文化需要產業化,旅游就需要事業化,這是一個未來五年到十年的轉型,這個轉型可能更具有戰略性,而且從全世界來說也是如此。發達國家各有各的關注點,比如旅游部門在英國就在勞工部,在法國在文化遺產部,各有各的關注點。我們這么多年談旅游的產業化,很好,這是進步,但是現在需要調整,需要轉型。另一方面,是從傳統的觀光旅游到多元化復合型的旅游發展,這是時代的變化,也是市場的調整。下一步更重要的就是這兩個方向。


一、新時代


新時代,有幾個重要的標志。


第一個就是全球化變遷的時代,俄烏軍事行動改變了世界格局,發生世界性經濟危機是可以看到的,這已經不是可能,是必然的。能源危機、糧食危機、金融危機、就業危機,系列發生。中國有產業鏈的優勢,在這個過程之中,得到了極大的發揮。其次就是雙循環戰略,雙循環戰略不是短期,一定是長期的。很簡單,全球化的時代過去了,一個新的世界性的格局正在產生,很可能是區域性格局。在全球化時代,中國是最大的獲益者,現在這個利益淡化了。所以,這種長期性對于各地和各個行業都會發生復雜影響。


第二個就是常疫情時代的變遷。武漢疫情的時候普遍恐慌、恐懼,因為不知道怎么回事。但是到去年,大家已經不恐慌了,也不恐懼了,可是感覺麻煩。沒有想到,2022年的疫情比武漢疫情還要起伏波動。在這種情況之下,疫情本身從重癥到輕癥,我們從嚴防死守到常態化,所以現在復工復產、消費增長、投資拉動,這都是希望達到的格局,實際上這個格局并沒有產生。


第三個時代,就是從小康時代到中等發達,這需要擺脫中等收入陷阱,多元化、多樣化的追求普遍化。改革開放永遠在路上,一個高質量的時代來臨,旅游業必須追求。


這三個主要的背景,實際上決定了中國旅游重整格局。


二、看轉折


轉折之一,疫情影響,雪崩式下滑,疫情控制,需求釋放,但是旺丁不旺財。偶爾有一把疫情控制放松了,馬上大家就開始歡呼,說需求爆發,實在是看不到,基本上叫腰斬??墒怯袃蓚€亮點,一個亮點就是城市大休閑,隨時發動。第二個就是鄉村微度假,普遍深入。在這個過程中,還有一個特殊現象,消費回流,形成高端發力的特殊情況。中國原來一年一億多人出國,在海外消費幾千億美元,現在這個消費回流了,但是這些人的消費需求沒有降低,所以就產生一些意外的結果,就是很多高端的項目,反而在這兩年發力,實際上已經體現了高質量時代的來臨?,F在這個轉折還在繼續,旅游已經到了谷底,2020年的時候叫雪崩式的下滑,到2021年是在熬,2022年就是在谷底掙扎,會如何,不知道。


轉折之二,四十年的旅游大發展,傳統資源、傳統產品、傳統市場,基本到頭了,增量發展的階段過去,存量調整的階段開始。老項目升級,新項目拓展,基本上硬開發已經走到頭了。所以現在,軟開發當先,就是碰到事情大家先考慮,策劃、規劃、謀劃、設計,之后再研究建設,不像以前,上來就砸錢,有錢就往里招呼,現在可不是這樣。


轉折之三,新項目需要新領域,景區、酒店這兩個傳統領域應該說供求失調,就是供求關系比較寬松,這實際上是供過于求的一個說法而已,旅行社行業已經崩潰了,但是研學旅行、紅色旅游、浙江興起的職工療休養,這幾個市場新點給旅行社注入一點活力。


現在來看,最大的領域在休閑,最好的項目是城市更新項目和鄉村度假項目。所以很自然,這樣的項目就有前景,這個領域都有前景,我去年關注這個事情,考察了6個城市,30多個項目,沒有一個失敗。我歸納城市更新項目的共同點,第一個優勢,沒有土地成本,因為土地性質不變,比如原來是工業用地,做文商旅還是工業用地;第二基礎設施完善;第三區位一般都不錯,有這么三條,就等于投入的量少。實際上需要的只是運營商,運營商進來再二次招商。最重要的是什么,疫情期間,大家的活動范圍基本上在城市,原來的城市公園也懶得去了,所以這樣的城市更新的項目基本上都變成了休閑項目,而且是文化性的休閑項目,所以這樣的項目做一個成一個。這就意味著新的市場,新的需求產生,就必須要完成中國旅游傳統格局的重整,或者說傳統格局要根本調整。


轉折之四,要素的強化和結構的優化,是重中之重,這也成為城市領導新的關注點。


三、找不著北


疫情持續三年,起起伏伏,大家都起急,怎么辦?不能亂了陣腳,可是現在的基本狀況是找不著北。


形成了什么表現?所謂的新熱點很有可能盲目發展。


第一,是世界級景區和度假區,這個事情缺乏研究支持,沒有理論支撐。這種區,基本上是目的地的概念,不是一個區的概念。我們可以這么提,世界級的旅游目的地,可以這么提,全國能有幾個?這陣風要刮,刮起來就得大把的財政資金扔進去,現在財政如此困難,還有這錢嗎?這是一個誤區。


第二個,就是夜經濟、夜旅游,規??鋸?。這陣風已經刮起來了,甚至一個縣也要搞夜經濟、夜旅游的區域,全國2800多個縣級單位,全國要搞2800多個嗎,那是不可能的。一說全國的夜經濟消費總額,達到36萬億,我不知道哪來的數字,看了一下中國統計年鑒,2021年全國的商品銷售總額44萬億,一個夜經濟就有36萬億,忽悠不能這么忽悠吧。


第三個,就是所謂的虛擬現實、增強現實、元宇宙等等,更不能盲目發展,也是現在更夸張的領域。我參加了幾個會,大家都在研究這件事,到底成不成?我關注這個領域,關注了15年,到現在為止,沒看到一個成功的項目,可是現在忽悠的一塌糊涂。再說了,如果按照元宇宙這套說法,平行世界,我們旅游還干不干了?在家里什么都能感受到了,干嘛還要出去旅游。我們辛辛苦苦四十多年形成的旅游基礎,實體資產,大家全垮,那不是挖一個坑,自己往里跳嗎?


所以,這三個點是旅游現在找不著北的極端性表現。更何況旅游投資全面萎縮,政府財政普遍困難,所以不知道是誰在忽悠誰,最后可能就是忽悠自己。


四、深層次變化


再更深層次的看一看,中國旅游格局已經發生了根本變化。第一就是消費能力下降,一開始還可以說消費被壓抑,現在呢,包括旅游消費在內,已經大規模萎縮,假設說現在疫情過去了,真正進入后疫情時代,大家都不擔心了,旅游的高潮就能來嗎?三年時間,看消費市場,富人恐慌、中產萎縮、窮人榨干,到哪去找消費?所以這個事不能盲目樂觀。


第二個,就是市場格局變化,多元化的時代來臨,多樣化的產品出現,現在大家追求的是安全、近距離、時間短、快速度,安、近、短、快,這是當前市場的特點,這就意味著什么?意味著原來大把的旅游投資實際上都在閑置。


第三,供給的變化,傳統的格局幾乎崩潰,對應需求的新產品逐步興旺,現在市場上表現的就是露營和民宿興旺,這是傳統觀光轉向的表現,但是露營和民宿賽道太小,不足以拉起這么大一個產業,更不足以把傳統產業拉起來。


第四,就是旅游投資全面下降,沒有投資,行業就沒有發展后勁。所以就問一句,現在誰投資?原來幾乎每天都有投資商來談項目,在哪投,怎么樣,都做這些事。高潮是2018年、2019年,真是達到了恐怖的程度,一個項目投資180億、200多億,都是民營企業這么投。但是現在都沒了,上百億的投資項目基本都死了。在這種情況下,這個產業的發展后勁在哪?


第五個,就是旅游的作用逐步下降。原來說旅游在國民經濟中的比重,就業的比重,都是10%以上,這兩年全國GDP還在增長??墒锹糜问茄鼣氐?,意味著作用至少下降了一半。旅游3000多萬人直接就業,上億人間接就業,那也腰斬,這是看得到的。


第六個,就是旅游的地位達到歷史最低。歷史上,有一個規律性現象,就是只要國民經濟一下滑,旅游地位就上升。1986年是中國的外匯危機,1998年亞洲金融危機、2008年世界金融危機,都是如此,旅游地位上升,最后成為國民經濟支柱產業。這次,三年疫情,旅游的政策在哪?別說政策,連個說法都沒有。今年穩大局,國務院出了33個方面的政策,仔細找了半天,在一條政策的最后一句話找到一個點。這是很自然的,因為沒有辦法支持,旅游要動,防疫要靜,這是最直接的沖突,人流形不成,物流怎么形成,資金流怎么形成,這是很自然的。


第七個變化,就是疫情常態化,起起伏伏。疫來我停,疫走我起,疫變我變,總要生存。但是各地有一個特點,就是疫情一來,控制一分鐘都不耽誤,可是疫情走了,需要恢復,沒人說話了。就是說疫情走了之后,有一個時滯,時間的滯后,這個滯后期嚴重影響了旅游的發展,如果說我們的回復能夠和來的時候達到同等高效率,還能喘一口氣。所以現在不要談發展,就是談生存,能活下來就不錯了,這是一個新的格局。


五、怎么辦


在新的格局之下怎么辦?重整中國旅游,首先是看大勢,對準才能成大事。第一個是數字化大勢,互聯網已經覆蓋一切,移動通信成為生活必需,數字化成為現實,但是我們傳統旅游的運營方式、工作崗位以及企業架構都落后,都需要顛覆性的變化。第二個是建設大勢,以前長期制約旅游發展的基礎設施短板已經全面緩解,交通、電力、能源、通訊、水,乃至垃圾、污水處理,這些難題都過去了,這就意味著形成了高質量發展基礎。第三是供求大勢,經過四十年的發展,旅游領域的各個行業供求關系都比較寬松,有些已經供過于求,在硬件建設上基本上找不到明顯的短板和制約點。問投資商,你們想干旅游,你們投什么,找了半天找不著投資點,為什么?就是這個格局已經形成了,也可以說,硬開發的時代已經過去了,軟開發的競爭開始激烈。所以重整中國旅游只有兩條路,傳統企業追求轉型,新業態追求創新。


轉型是大方向,首先需要研究的是傳統旅游企業的轉型路徑,我不贊成現在什么都創新,創什么新?這一大坨存量,日子都過不下去,這個問題解決不了,靠創新的這一點點增量,能拉動嗎?包括康養,現在又開始了,下一個風口是康養,有八萬億的前景。大家把康養理解為就是蓋一些新房子,實際上,一個國家的康養產業的發展,這個詞本身就不準確,康養不宜產業化,應該是事業的性質,產業的運作,所以,一是康養觀念的調整,二是康養設施的具備,三是康養服務體系的形成,我們現在這三條都沒有,還是用蓋點新房子這樣的思路來對應康養,這條路從一開始就走歪了。同樣,度假區這個事也是這樣,度假區是一種新的生活方式,所以以旅居為中心。中國旅游,四十年積累這么大一塊財富,我們現在不缺設施,但是我們缺的是什么?缺的是結構的優化,缺的是品質的提升,這是我們的短板,所以傳統旅游企業轉型,實際上最終是在結構上。所以首先需要研究的就是這個,如果能做到位了,每一個轉型都有如何對應的問題,這是我們說存量那一塊。


增量發展追求創新。創新很難,也是一個體系。所以現在求新,一是不要趕時髦。多年的經驗表明,趕時髦沒有好結果,超前三步是先驅,超前兩步是先烈,超前一步甚至半步才是先進,要不然就是作死,作妖必死。二是機會永遠有,不同階段有不同的機會,根本不存在機不可失時不再來,這句話忽悠了我們好多年,忽悠了無數人,所以人都暈。尤其是中小旅游企業,從容采用成熟技術,從容面對眼前市場,別趕時髦,別瞎花錢,在元宇宙之類的忽悠面前,還是要凝心定力,做好該做的事情,謀求真正的創新。


客觀來看,也全面壓縮了旅游的市場泡沫、投資泡沫、工作泡沫,能夠活下來的,都是好樣的。在2016年的時候,我就提出旅游要防止發展泡沫,當時所有人都反對,說我們蓬勃發展,你在這說防止泡沫。哪個行業沒泡沫,怎么就旅游沒有泡沫?哪個行業都有,這是一個普遍現象,但是泡沫的影響就只有在這種時候我們才真正體會到。


在這種情況之下,根本還是轉型,是通過全面系統的轉型,重整中國旅游。需要更貼近生活,更接地氣,優化結構,充分利用現代技術,降低成本,擴大范圍,走出一條生路?,F在不知道有什么生路,只知道疫情管制方式不變,旅游就沒戲。所以拍了半天胸脯,鼓了半天勁,那都是鼓虛勁。如果疫情管制方式有所變化,至少可以生存了,能活下來比什么都強,但是總希望活的能好一點,所以需要研究轉型,轉型也是一種創新,來謀求真正的機會。重整中國旅游,確實需要一套新的思維方式,需要一套新的觀點,需要一套新的做法。


結語:心境即欣境。我寫了一幅對聯。


上聯:得閑空、有閑心、用閑錢、做閑事,養閑趣、育閑情,閑里滋味深,


下聯:攜美人、賞美景,處美境、得美文,品美食、聞美樂,美中日月長。


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