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中國主題樂園波動復蘇,國際與本土IP齊探韌性發展

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發表時間:2022-09-04 22:02

新增樂園數量不少,老項目淘汰加速。


2021年全球主題樂園在不同情況影響下,各地恢復程度不一。在中國大陸地區,2021年的全年旅游總人次約為32.5億人次(據文旅部公布),僅恢復至2019年同期的54%。除疫情防控或惡劣天氣造成的短暫閉園外,2021年全年中國大陸地區主題公園及水上樂園基本上在限流的同時維持了疫情前的運營天數,但是市場兩級分化愈加明顯,“叫好又叫座”與“勉強維系”的項目之間差距逐漸拉大。


中國頭部大型主題公園的到訪量持續提升,相較于2020年只恢復到疫情前40-45%的水平,2021年的平均到訪量恢復到疫情前的50-55%,提升了約10個百分點。而步入2022年后,主題娛樂市場迎來更大的挑戰,預計收入較流量復蘇所需時間將會更長。


展望未來,休閑出游已成為中產和小康家庭的剛需,出游意愿雖然短暫被抑制,但是長期并未從根本上受到影響。對于供給方來說,經受住市場這一考驗,才能在未來走得更遠,現時也是主題娛樂市場不斷優化的關鍵階段。


01 聚焦中國 發展勢頭逐漸恢復


國際IP布局中國市場雖有放緩,但腳步并未停歇

歷經近20年籌備的北京環球影城終于在2021年9月正式開業,至此,兩大國際傳媒及主題娛樂集團——環球影城和迪士尼,均已完成中國布局,將持續形成示范性作用。


但是與首年即盈利的上海迪士尼有所不同,北京環球影城雖在開業頭三個月享有極高的人氣,但此后經歷了冬季嚴寒、對于中國元素的網路輿論反應不佳、受疫情影響而階段性閉園等一系列挫折。作為國際頂級的老牌樂園運營商,北京環球在適應中國本土市場的運營方式上不斷努力和探索,2021年冬天的“霍格沃茨的第一場雪”,正是環球主題景觀與北京氣候的一次完美經典結合,可見運營方力求為中國游客帶來更好娛樂體驗的用心。


與此同時,默林集團也官宣了旗下三個樂高樂園(上海、成都、深圳)的中國擴展計劃,這三個項目均已動工并計劃于2023至2024年面市。樂高樂園以深耕親子家庭見長,極有可能在同一市場上與其他國際、本土樂園一爭高下。


國際IP持續開拓中國市場的決心并未受到疫情影響而退縮,但是速度較前有所放緩,決策更為謹慎。


“講好中國故事”仍然備受期待

國際IP如何本土化、國內IP如何實景娛樂化,將仍然是未來5至10年的重大挑戰和機遇。2021年中國主題公園不乏“意外走紅”的樂園形象,例如,北京環球影城“話癆變形金剛”、上海迪士尼“川沙頂流玲娜貝兒”,都是受大眾歡迎的代表性例子。并非只有在穿著、建筑外觀上具“中國特色”是本土化的體現,反而是給游客帶來會心一笑的親切感、關注內在精神需求,體現中國當代年輕人價值的形象,更能引發共鳴從而轉化為流量和購買力。


“短途游”成絕對主力,比起“優惠”,“優質”更受青睞

出游半徑的縮小使主題娛樂客群已完全轉向了本地及本省,“停留時長”和“重游率”成發力點。


以香港地區為例,2021年外來游客近乎為零。香港迪士尼2021年僅運營215天(等同于閉園近5個月),卻能錄得280萬的到訪人次,本地居民市場滲透率高達40%,是身處同一市場的香港海洋公園140萬游客量的2倍。除了核心的親子家庭外,這一年香港迪士尼通過積極的活動策略、更新的游樂措施、具吸引力的零售和“酒店宅度假”套餐,大力擴展了年卡及本地年輕客群,有效提升收入。而香港海洋公園在疫情后,主力面向本地客群推出折扣優惠,包括低價年票以及“10元”游覽區域等,2020年這一舉措短期或有所成效,但是后續拉動作用有限。僅通過降價而沒有實質性新增游樂設施和活動的情況下,極難留住多次到訪且對品質要求較高的本土客群。


市場理性回歸,可持續盈利的重要性凸顯

過去兩年的嚴峻環境下,樂園投資開發方變動和股權轉讓時有發生。在國際主題公園界,樂園產權交易的發生往往是市場邁向成熟的里程碑之一,具運營經驗的接手方有機會通過策略調整讓項目煥發生機。


值得期待的是,未來中國區主題公園投資開發和運營隊伍將更多元化,而非以往的房地產商占據絕對主力。文旅與房地產進一步脫鉤,游客量不應再成為文旅項目單一績效指標(KPI)。相反,項目本身的盈利性和可持續收入水平的重要性凸顯,更應該被視為保證未來項目持續良好運營的指標。


02 市場更替


新增樂園數量不少,老項目淘汰加速

根據AECOM多年追蹤研究,2021年國內新增樂園數量高達20余個,是近十年以來“最多”的,但恐怕這僅是2017年至疫情前市場熱度的延續,并非投資需求強勁的證明。2021年按原計劃開業項目僅占一半,其余大多延期開業。而按計劃開業的項目,大多是有實力的連鎖主題娛樂開發商,并位于新一線及二線城市、典型旅游城市等。


主題公園存量市場加劇“優勝劣汰”,被淘汰的老舊園子數量亦較往年更多。2021年人們趨于選擇近郊游、家庭游,一些本地旅游景點重獲“關注”。即便如此,一些品質較差且疏于更新的老舊游樂園,依舊擺脫不了倒閉、開放為市政公園或原地擱置的命運。中國早期游樂園的粗放型模式、“野蠻開發”等問題,以更殘酷和直接的方式暴露出來。在新建樂園的選址上,部分連鎖型主題娛樂投資方放棄多年集中于一二線城市的策略,轉向人口稠密但是競爭較小的三四線城市。


03 亞太區展望


進入2022年,全球部分國家和地區主題公園市場已出現強勢反彈復蘇,有助于提升對行業未來投資的信心。東北亞成熟經濟體對優質產品的追求以及東南亞市場所展現的生機和活力,也讓國際IP堅定繼續深耕整個亞洲區市場。


即使尚未走出疫情的陰霾,有多個受到期待的新增樂園項目已經或即將面世,包括已開業的韓國樂高樂園、馬來西亞云頂天城世界主題樂園,以及預計于11月開業的名古屋吉卜力樂園等。同時,其它多個在亞太立足的國際主題娛樂運營商,如迪士尼、環球影城等陸續公布了其大型主題度假區的拓建計劃。從長遠來看,亞太市場依然需要高品質的好項目承接大量新中產的旅游審美需求,雖然目前旅游開發步伐放緩,但不會停下。


同處外來游客缺失的情況下,新加坡圣淘沙島在疫情中迅速調整策略,針對本地游客推出了一系列中小型景點,包括更新夜間演出和打造餐飲觀光塔等。2021年圣淘沙島的本地客群到訪量翻倍。圣淘沙作為使用隨需而至無人駕駛電車的先鋒,將持續提出和應用更多低碳綠色開發舉措。


在不久的將來,預期將會出現更靈活多元、有別于傳統封閉式樂園的產品形態,促生更健康、休閑和娛樂化的生活方式。當中不乏成熟領先影視媒體和商業運營集團,致力將其熱門影視資源融入街區式的休閑商業中,將商業運營與線下娛樂無縫銜接。


反觀2021年的波動復蘇,2022年或將是中國內地文旅業充滿挑戰的一年。疫情是一場“疾風”,只有扎根大地的“勁草”才能活下來,迎來煥發生機的明天。對文旅業來說,在充滿不確定性的環境背景下更需要秉承“做好產品”的初衷,根據科學合理的專業判斷,找到屬于自己的定位、客群和市場價值,以及實現自身可持續增長的產品模式,方可砥礪前行、走得更遠。


疫情讓市場更關注可持續發展和城市韌性,這也已成為主題娛樂新建項目的重要考量之一。AECOM積極倡導將ESG理念融于策劃、規劃、設計及運營的項目全生命周期,提供詳盡的可行性研究作為支撐,致力于幫助主題娛樂項目在開發建設和社會經濟效益之間作出平衡,助力項目及所在城市的可持續發展。

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